豪华品牌也卷不动了吗？宝马宣布退出国内价格战，“不玩儿了”
作为国内豪华车的代表，上半年宝马集团共交付1213359辆汽车，同比下降了0.1%。第二季度全球销量为618826辆，同比下降了1.3%，其中在华销量为188495辆，同比减少了4.7%。进入2024年，宝马面对国内激烈市场竞争时，采取了降价策略进行打折促销，虽然可以减缓销量的下滑速度，但这一做法无疑会对长期标榜的高端品牌形象造成伤害。
而面对长时间的内卷，宝马终于在7月表示“不玩儿了”，由于价格战带来了门店亏损的加剧，宝马计划自7月起调整销售目标，旨在维护价格和利润的稳定性。此举意在减轻经销商的负担，并反映出公司对汽车业务质量的重视，以及对稳健发展策略的坚持。
从品牌维护角度来看，作为顶级豪华汽车品牌，宝马若持续参与价格竞争可能会对其品牌声誉造成不利影响。此前宝马车型打折后的起售价基本85折起，降价促销虽然能保证一时的销量相对稳定，但降价换销量的做法无疑是在透支整个品牌形象，因此，宝马此次通过降低生产量、减轻经销商的销售指标等措施来规避价格战，有利于进一步维护其在高端品牌的市场定位。
而从宝马自身的渠道建设来看，当前4S经销商正遭受价格战的不断冲击。从宝马的产品线的不同车型表现来看，仅有4系、X5等特定车型能够实现盈利，而其他车型则面临亏损销售的问题。如果宝马继续对经销商施加完成销售任务的压力，这可能会迫使4S店进一步通过降价来达成目标，从而让亏损进一步扩大，这种负面循环已经使得部分4S店濒临破产的边缘。如果宝马能够降低对经销商的销售任务要求，经销商或许能缓解当前的困境。
值得一提的是，目前在某些车型减产之后，宝马也有底气进行提价。以M3和M4为例，由于制造商对这些车型的销售目标给予了高度重视，一些M系列经销商为了完成销售任务而采取了低价销售的策略。对于那些热衷于M3和M4的消费者来说，即使价格上涨10万元，他们仍然愿意购买。然而，对于那些并不急于购车的消费者，即使价格下降15%，即打8折，他们也可能不会选择购买。
虽然宝马退出价格战可以获得以上三点好处，但在当前的市场环境下，宝马此举也有较多弊端。当前降低生产量是一种调节产品供应的策略，它可能会对产品的稀缺性产生一定影响，但并不直接增强产品本身的吸引力。而目前国产品牌无论是在动力表现还是智能化水平上都相较目前的宝马车型拥有较大优势，比如问界M9和享界S9等车型，均是同级中国产旗舰的代表车型，同时在销量表现上也相对占优。
除此之外，宝马4S店持续亏损还应从细节上进行剖析，目前宝马的产品阵列相对丰富，但主力车型主要是3系、5系、X3和X5。而X1、X2、2系和X4、X6等车型在销量上并不理想，后期宝马在进行价格调整时应该区别化进行，尤其是主力车型不必进行大幅调降，而一些亏损较多的车型应通过降价完成去库，这样会一定程度改善4S店的经营状况。
总结：
在高端汽车领域，价格战所带来的影响不容忽视。宝马等豪华汽车品牌未来需要在保持价格竞争力和维护品牌价值之间寻找恰当的平衡点。比起简单粗暴的降价或保价，通过多样化和创新的策略来吸引市场和消费者才是后期车企需要持续关注和深入研究的课题。